Banner

Cómo hacer una correcta distribución de contenido

Cómo hacer una correcta distribución de contenido

Si te has preguntado alguna vez qué es lo que necesitas para hacer una correcta distribución de contenido, acá tengo una idea que quizá te interese.


La principal tarea de un Content Manager hoy, pareciera ser generar y distribuir contenido como una máquina que aporte al proyecto alimento continuo, sin importar más nada que cumplir con el calendario editorial al pie de la letra. Para mí no hay nada más erróneo, vicioso y cansado que esto. ¿Por qué? 

Fácil: porque esa necesidad de llegar al deadline con la cantidad precisa de piezas acordadas como entregables, te consume tiempo, creatividad y te deja exhausto para planear, analizar y ejecutar cada pieza, evitando que le des el lugar que de verdad debe de tener. Es decir, eso te convierte en un ejecutor, quitándote el papel de estratega y matando la creatividad tan esencial que debe tener cualquier ejercicio de generación de contenido. A eso, pienso, debemos la cantidad inmensa de contenido vacío que hoy pulula por la red y cuyo único objetivo pareciera ser el posicionamiento y la generación de leads, más allá del verdadero interés por ganar al lector y provocar que regrese. 

Pero, aceptémoselo, la competencia es inmensa y a veces, bajar la cantidad de entregables no es una solución. ¿Cómo hacer entonces para enfocarnos en crear piezas valiosas a la vez que cumplimos con la cantidad de entregables que, al fin y al cabo, son lo que acaban midiendo los costos de nuestra estrategia? ¿Un ejército de copys, diseñadores y productores es la solución? Cuando tienes vendida la estrategia y ya has definido al equipo, definitivamente no funciona así.  

Basada en la estrategia Hero, Hub, Hygiene, y dándole una vueltita regionalizadora, la última vez que me senté con un Community Manager a planear la estrategia de contenido de una marca, decidimos utilizar la estrategia de “la pirámide”. La idea era crear un contenido central que se sostuviera con contenido de aporte o brazos armados, siempre siguiendo una dinámica temática similiar. Esto surgió porque cada semana debíamos entregar una cantidad enorme de piezas de contenido para redes sociales que, además, giraban en torno a muy distintos building blocks.

¿Cómo funciona “la pirámide” y qué tiene de nuevo? 

Consciente de que en mercadotecnia rara vez hay algo nuevo bajo el sol o que lo nuevo acaba siendo un aporte con algo de inspiración de antaño, creo que lo interesante de esta técnica es que te permite enfocarte cada semana en un tema nuevo y a la vez, te da la oportunidad de aumentar la cantidad de contenido valioso cada vez, refrescando la estrategia y también tu motivación. 

Se trata de lo siguiente: elegimos un tema único sobre el cual realizar la parrilla y adaptar el calendario editorial cada semana. Ese tema nos da la pauta para buscar un insight valioso y enfocarnos  en generar un hero; a partir de la elección del tema y el enfoque en una pieza única, desarrollamos contenido que contribuya al hero, igual que en una pirámide con 3 niveles: el más alto es el hero, los siguientes son hub y los últimos son hygiene. Claramente, ¡adivinaste!, la complejidad de los entregables va disminuyendo en orden descendente, al igual que los formatos  –por obvias razones casi siempre queda: video, imagen, enlace, en el caso de social media, por ejemplo– según el interés de la audiencia. 

De este modo, y una vez que conocemos el comportamiento de nuestros usuarios, damos la programación estelar al contenido más valioso y los siguientes a contenidos que son “brazos armados”, según el interés de nuestros usuarios. Así, no  sólo los entregables generados son menos tediosos y estratégicos, la técnica también te permite aprovechar tu creatividad y la de tu equipo al máximo, al mismo tiempo que te da la oportunidad de  cubrir la cantidad de entregables que el cliente espera.

Otra ventaja es que las métricas empiezan a funcionar a tu favor, y acaban siéndote útiles; teniendo de antemano un ojo sobre lo que quieres medir y no sólo entregando números que te dicen menos que tu horóscopo. Siguiendo esta técnica, idealmente irás a ver al cliente con otra perspectiva y dejarás de preocuparte tanto por si alcanzaste KPI’s que al final no funcionan. Como puedes ver, los KPI’s van en función de lo que buscas lograr y dejan de ser estáticos, te ayudan a generar aprendizaje, miden tu capacidad y la de tu equipo y te retan, en una palabra: comienzan a funcionar como siempre debieron hacerlo.  

Lo importante es que de este modo, podemos adaptar el día a día a una técnica simple que nos da la oportunidad de refrescarnos, que nos reta y que nos ayuda a medirnos con verdaderos ojos analíticos y no sólo para entregar al cliente objetivos cumplidos. 

“La pirámide” te permite emocionar al cliente en cada reunión, porque tú tienes el control: comienzas explicándole cuál fue el objetivo del trabajo del periodo y qué hicieron tú y tu equipo para lograrlo, para continuar mostrándole si funcionó o no y dándole ideas de lo que van a hacer para mejorar siempre. 

Lo más importante para mí es que te ayuda a sentirte motivado y a dejar de ver la distribución de contenido como algo difícil de resolver o hasta aburrido. Cualquier calendario editorial genera aburrimiento a largo plazo, pero cuando intentas variar la técnica para armarlo y te das la oportunidad de ser un estratega, tienes chance de aliarte con el cliente, porque cada junta de estatus pasará de ser un repaso de lo que se hizo en la semana –o lo que falta por hacerse–, a una junta de estrategia, en la que el conocimiento de todos es útil y su aporte es único para lograr apuntar correctamente.

Comentarios

Submit now
Quiere dejar un comentario